[수상자 INTERVIEW] 2023 P&S 부문 올해의 그랑프리! Unbranded Menu 수상 비결 파헤치기

 

2023 P&S 부문 올해의 그랑프리! Unbranded Menu 수상 비결 파헤치기

 

매년 부산국제마케팅광고제의 최고 영예상인 올해의 그랑프리(Grand Prix of the Year)에는 Product & Service(P&S) 부문과 PSA 부문에서 각각 1개의 작품이 선정되는데요.

 

* Product & Service(P&S) 부문: SOLUTION / STRATEGY / DIVERSE INSIGHTS / VIDEO / PIVOT Group 中 최우수 1작품

* PSA 부문: PSA Group 中 최우수 1작품

 

 

지난번 PSA 부문 올해의 그랑프리 수상작 ‘쉘멧(SHELLMET)’을 이끈 TBWA 하쿠호도의 최고 크리에이티브 책임자(CCO) Takahiro Hosoda 인터뷰에 이어, 오늘은 P&S 부문 수상자 인터뷰를 준비해봤습니다!

 

👇🏻 2023 Grand Prix of the Year PSA 부문 수상자 인터뷰 바로가기👇🏻

 

[수상자 INTERVIEW] 2023 PSA 부문 올해의 그랑프리! 쉘멧(SHELLMET) 수상 비결 파헤치기

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지난해 출품된 63개국 20,282편 중 올해의 그랑프리 P&S 부문에 선정된 Unbranded Menu!

 

Unbranded Menu는 레오 버넷그룹 마닐라(Leo Burnett Manila)와 맥도날드가 함께했는데요.

게임 세계에서 햄버거, 감자튀김, 아이스크림 등 맥도날드의 메뉴와 유사하지만 상표가 없는 음식의 이미지들을 발견해 이를 캡쳐하고, #ThisIsMcDonalds라는 해시태그와 함께 업로드한 게이머들에게 실제 맥도날드의 쿠폰을 발급해주는 캠페인입니다.

 

해당 캠페인은 게임에서 맥도날드 메뉴와 비슷한 음식 이미지를 찾는 재미와 맛있는 보상을 통해 게이머들을 사로잡았는데요. 실제로 이 캠페인을 통해 필리핀의 게이머 2/3에 해당하는 2700만 명이 맥도날드와 소통했고, 맥도날드의 배달 서비스인 '맥 딜리버리'의 매출은 35%나 증가했다고 합니다.

 

게이머들의 심리를 잘 파악해 게임과 패스트푸드를 간단한 아이디어로 연결하고, 매출을 급증시킨 Unbranded Menu!

해당 캠페인을 출품한 레오 버넷 그룹 마닐라의 ACD(Associate Creative Director)인 Brian Lumanog와 Senior AE(Account Executive)인 Sabrina Urbano가 비하인드 스토리를 들려준다고 합니다!

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Q. 23년도 올해의 그랑프리 수상을 진심으로 축하 드립니다!
     Unbranded Menu 캠페인의 아이디어는 어떻게 떠올리게 됐나요?

 

Brian Lumanog: 오 이런, 부산국제마케팅광고제에서 수상하다니, 정말 영광이에요!!!! 감사합니다!!!!
저희는 정말 오랫동안 맥도날드와 함께 게임 작업을 하고 싶었지만, 아시다시피 게임에 브랜드를 녹여내는 것은 엄청난 비용이 듭니다. 그렇기에 새로운 게임 개발이나 백만 달러 규모의 스폰서십 없이 아이디어를 구체화시키는 것은 매우 어려운 일이죠.

 

그러던 어느 날 밤, 저와 제 아내가 Overcooked 2를 플레이하던 중, 신기록 점수를 경신했던 때가 있었어요. 어떻게든 이 기쁜 순간을 기념하고 싶어서 여느 게이머들처럼 제 귀여운 캐릭터의 스크린샷을 찍었습니다. 그런데 그 순간 제 캐릭터 손에 들린  정말 작고 귀여운 햄버거를 보고, ‘잠깐! 저 햄버거, 맥도날드 햄버거 같잖아?’라는 생각이 든거죠!

 

그 때 번뜩이는 아이디어가 뺑소니처럼 떠올랐습니다. 머리를 한 대 세게 맞은 것처럼 신선하고 충격적인 아이디어였기에 곧바로 아이디어 실행에 돌입했죠. 이 이야기를 Unbranded Menu의 오리진 스토리(기원 이야기)라고 부를 수 있겠네요. 하지만 그 이후로 마닐라, 홍콩, 호주, 싱가포르, 시카고 등이 걸쳐 있는 우리 팀에서 Unbranded Menu가 탄생하고, 지금의 모습을 갖추기까지는 많은 노력이 필요했습니다.

 

Sabrina Urbano: Unbranded Menu는 코로나19로 인한 봉쇄조치로 많은 사람들이 일년 내내 집에 갇혀 비디오 게임에 빠져 있을 때 ‘아하!’하고 떠오른 아이디어입니다. 저희는 맥도날드를 비디오 게임 속 세계로 끌어들이기 위해 두가지 행위를 게임으로 승화시키는 방안을 모색해냈습니다.

 

바로, 게이머들이 ‘게임에서 발견한 것들을 화면에 담는 행위’와 ‘게임 속에서 맥도날드 메뉴와 비슷한 이미지를 발견하는 행위’ 입니다. 이는 기존의 대규모 미디어 채널을 구입해 막대한 광고비를 투입하거나 게임에 과도하게 침투해 게이머들을 불편하게 만드는 노출 광고 없이도 게임 커뮤니티에 브랜드를 자연스럽게 녹여낼 수 있는 방식이었죠.

 

Q. 고안된 아이디어가 캠페인으로 집행되기까지 어떤 어려움들이 있었나요?

 

Brian Lumanog: 정말 많은 어려움들이 있었는데요. 하지만 어려움보다, Unbranded Menu에는 재능과 열정을 가진 많은 사람들이 함께했고, 우리 모두가 캠페인을 완성할 때까지의 모든 여정을 진심으로 즐겼습니다. 그래서 도전이 도전처럼 느껴지지 않았죠. 팀원들과 하나하나 함께 극복할 수 있었기에 모든 과정이 행복했습니다.

 

물론, 몇 가지 도전 과제는 있었습니다. 클라이언트에게 아이디어를 제안하기도 전에 수십 개의 게임들 안에 맥도날드의 메뉴와 비슷하게 보이는 음식 이미지가 있는지를 직접 찾으면서 타당성 검토를 해야만 했어요. 물론 회사 시간에 게임을 많이 할 수 있었기 때문에 큰 불만은 없었지만요. (웃음)

 

인플루언서와의 조율, 변수를 실시간으로 대응하기 위한 수 백가지의 시나리오 준비, 출품을 위한 아트워크 제작 등 사전에 준비해야 할 것들이 정말 많았어요. 물론, 출시 당시에는 게이머들이 업로드한 모든 게시물을 추적하고 그에 맞춰 보상을 준비하는 것이 가장 큰 난관이었습니다.

 

Sabrina Urbano: 수많은 비디오 게임을 플레이 하면서 크로스 체크하는데 시간을 쏟는 것은 우리 팀원들의 회복력을 시험해 볼 수 있는 좋은 기회였습니다. 몇 달 동안 이른 아침부터 저녁 늦게까지 브랜드 책임자, 에이전시 파트너, 재능 있는 게임 인플루언서들과 함께 점검을 진행하면서도 우리 팀원들은 추진력을 잃지 않고 계속해서 영감을 받고 나아갔습니다.

 

생각해보면, 게임과 관련 복잡한 것들에 대해 배울 것이 많았던 저 포함 몇몇에게는 Unbranded Menu를 개발하는데 들인 시간이 저희를 게임 세계 및 그 속에서 번창하는 문화 속으로 빠져들 수 있도록 만든 ‘집중 훈련’과도 같은 시간이 아니었나 싶습니다.

 

Q. 이 과정을 더욱 쉽게 완성할 수 있도록 도와준 ‘신의 선물’이 있었나요?

 

Brian Lumanog: 개발 과정에서 가장 감동적이었던 순간은 국제적인 어워드에서 수많은 수상 실적을 기록하며 저희보다 엄청 뛰어난 경력을 가진 선배(상사)들이 “우리는 게임에 대해 잘 모르니, 어린 너희들이 자유롭게 해봐”라고 말씀하시며, 저희에게 이 캠페인을 진행할 수 있도록 맡겨준 것입니다. 저희에게 신뢰와 격려를 아낌없이 보내주셨기에 저희 역시 그 믿음을 저버리고 싶지 않았어요. 그래서 그 후로 크리에이티브에 온 힘을 쏟아 부었죠. Unbranded Menu의 팀원들은 하나같이 모두 중요한 역할을 한 멋진 팀이에요. 저는 모두가 각자의 방식으로 서로에게 ‘신의 선물’이 되어주었다고 생각해요. 최고의 협력이었습니다.

Sabrina Urbano: 시작부터 끝까지 아이디어의 잠재력을 믿고 처음부터 끝까지 최선을 다해 열정적으로 임해준 팀원들에게 감사의 마음을 전하고 싶어요. Publicis Groupe의 ‘Power of One’이라는 협력 비전이 있는데요. 이 비전이 우리가 Unbranded Menu를 제작하면서 필요했던 인력들과 에이전시 파트너를 제공받는데 가장 큰 도움이 되었다고 생각해요. 젊은 크리에이터들이 프로젝트의 주도권을 가지고, 게임에 대해 잘 모르는 에이전시 리더들에게 하나부터 열까지 가르치면서 내외부적인 모든 것들을 지휘하고 관리하는 것은 우리 업계에서 이례적이고 대단한 일이거든요.

 

작품과 팀원에 대한 모두의 세심한 관심이 우리에게는 큰 축복이자, ‘신의 선물’ 입니다. 이 모든 것들이 모여 우리가 완벽한 캠페인을 만들 수 있도록, 우리의 기준을 매우 높게 만들었거든요.

 

Q. 캠페인의 결과는 어땠나요?

 

Brian Lumanog: 캠페인을 통해 맥도날드의 배달 서비스인 '맥 딜리버리'의 매출이 약 35%나 증가했습니다. 엄청난 효과를 가져온거죠. 저희 캠페인은 정말 멋지고 창의적이라고 자신있게 말할 수 있습니다.

 

그런데 만약, 고객이 제공받는 서비스가 전혀 개선되지 않고 즉각적으로 눈에 보이는 성과인 매출 또한 끌어올리지 못했다면, Unbranded Menu를 멋진 캠페인이라고 부를 수 있었을까요? “사람을 돕는 것이 곧 비즈니스이다”라며 '사람'을 가장 중요하게 생각했던 고(故) 레오 버넷의 말이 옳았습니다. 맥도날드를 이용하는 고객들과 많은 게이머들이 Unbranded Menu를 통해 즐거운 시간을 보낼 수 있기를 바랍니다.

Sabrina Urbano: Unbranded Menu는 필리핀 인구의 ⅔ 에 해당하는 2,700만 명의 게임 팬들에게 도달하며 브랜드 언급량 108% 상승, 브랜드에 참여도 140% 상승, 맥 딜리버리 매출 35% 상승이라는 유의미한 성과를 거두었습니다. 이 모든 것은 Unbranded Menu 캠페인에 참여해 받은 쿠폰으로 맥도날드를 주문하고, 자신의 SNS에 게임 플레이를 자랑하며 더 많은 참여를 이끌어낸 게이머들 덕분입니다.

 

Q. 훌륭한 크리에이티브 작품의 기준은 무엇이라고 생각하나요?
     여러분에게 수상을 안겨준 결정적인 요소가 무엇인지 궁금합니다!

 

Brian Lumanog:  “왜 내가 그 생각을 못했을까?”라는 생각이 들게 만드는 작품이라고 생각합니다. 그런 훌륭한 작품들은 하루 종일 저를 자책하게 만들죠. 가끔 그런 작품을 만나면, 그 작품을 만든 팀이 정말 재미있게 작업했다는 것이 느껴집니다. 이 생각이 들게 만드는 작품 자체를 자세히 설명하거나 그 느낌을 수치화하기는 좀 어렵네요.

 

자화자찬은 아니지만, Unbranded Menu를 통해서도 그런 느낌을 받았어요. 흥분과 설렘, 긴장감이 묘하게 뒤섞인 기분이죠. 처음부터 팀원 모두가 이 아이디어를 믿었고, 반드시 성공하기를 바랐어요. 그래서 잠도 많이 못 자고, 휴일에 쉬지도 못하면서 우리 아이디어에 몰두했죠. 다시 생각해도 정말 자랑스러워요.

 

그래서 Unbranded Menu가 많은 크리에이티브 및 광고 업계 종사자들에게 “왜 그 생각을 못 했을까?” 라는 생각이 들게 만드는 캠페인이었으면 좋겠습니다.

Sabrina Urbano: 뛰어난 크리에이티브 아이디어는 인간 중심의 통찰력에서 비롯되며, 우리 삶의 경험을 통해 찾을 수 있다고 배웠습니다. 이러한 Leo Burnett의 철학은 ‘사람을 아이디어의 핵심에 둘 때, 비로소 우리가 닿고자 하는 것과 연결된다'는 그의 말을 증명하죠.

 

Unbranded Menu는 캠페인을 시작하게 된 계기부터 참여한 게이머들 개인에 이르기까지 그 핵심을 ‘사람’에 두었으며, 이는 창의적인 아이디어가 어떻게 인간의(그리고 게임의) 행동을 변화시킬 수 있는지를 보여주는 훌륭한 사례가 될 것 입니다.

 

Q. 지난해 부산국제마케팅광고제에서의 수상은 두 분에게 어떤 의미인가요?

Brian Lumanog: 몇 년 전부터 매년 부산국제마케팅광고제에 출품하면서 점점 수상 명단에 오르는 것 자체가 더 어려워지고 있다는 것을 느낍니다. 부산국제마케팅광고제는 디지털 및 기술 크리에이티비티에 많은 비중을 두는 칸 라이언즈나 뉴욕 페스티벌과는 차별화된 심사 기준과 정체성을 가지고 있기 때문이죠. 부산국제마케팅광고제만의 높은 기준에 부합하는 캠페인을 제작하게 되어 매우 기쁘게 생각합니다.

 

다음에도 부산에서 시상식 무대에 직접 오를 수 있기를 간절히 기원해요! 부산국제마케팅광고제에 다시 한번 감사드립니다!

 

Sabrina Urbano: 정말 미쳤어요. 지난해 칸 라이언즈와 뉴욕 페스티벌에서도 수상을 했지만, 부산국제마케팅광고제에서 받은 Grand Prix of the Year는 가장 놀라웠고 2023년도 한 해를 완벽하게 마무리할 수 있는 화룡점정과도 같은 존재였습니다.

 

우리 팀은 부산에서 받은 이 상을 늘 마음 속에 새기고, 올해 더욱 크리에이티브한 아이디어와 다양한 솔루션을 만들어낼 수 있도록 더욱 분발할 예정입니다!

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당신도 Grand Prix of the Year의 주인공이 될 수 있습니다!

지금, 주저하지 말고 당신의 아이디어를 세계에 선보이세요.

 

세계의 크리에이티브가 한 자리에 모이는 부산국제마케팅광고제의 1차 출품이 오는 5월 10일(금) 마감됩니다.

 

✨Share your MAD solutions and change the world✨

당신의 아이디어로 부산국제마케팅광고제를 빛내주세요!

 

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