< AD STARS 2020 Grand Prix – KFC SECRET MENU >

 

KFC의 광고는 기발하고 특이하기로 유명한데요.

그렇게 기발하고 특이한 광고를 진행했음에도 불구하고

KFC 앱을 다운로드 한 사용자들 중에

3일이상 앱을 보유하는 사람들의 숫자는 23%에 불과했습니다.

이는 대부분의 캠페인이 투자 대비 수익을 창출하지 못했다는 의미로 받아들여지는데요.

KFC는 이런 함정에 빠지지 않으면서 사람들이

KFC 앱을 다운로드 하도록 유도하는 방안을 강구해야만 했습니다.

 

그래서, KFC는 고민했죠.

어떻게 하면 사람들의 관심을 끌고 지속적으로 앱 사용을 하게 만들 수 있을까?

 

행동심리학에서는 사람들에게 정보를 공개하지 않을수록  

그 정보를 획득하고자 하는 사람들의 욕구는 더 커진다고 얘기합니다.

그래서 KFC는 사람들이 숨어있는 무언가를 알아내거나

해킹한다는것을 즐긴다는 사실을 알아냈고 이를 이용하기로 했죠.

 

KFC 앱에 시크릿 메뉴(Secret Menu)를 꼭꼭 숨겨둔 다음

누구에게도 알려주지 않았습니다.

 

 KFC는 앱을 소리소문 없이 업데이트했고,

1개월 후 한 열성적인 고객이 마침내 시크릿 메뉴에 접속하는

코드를 풀었습니다.

이 소식은 삽시간에 퍼졌고

호주의 최대 온라인 뉴스사이트들이 너도나도 이 내용을 기사로 다루었죠.

결국 미디어 비용을 한 푼도 투자하지 않았음에도 473회의 뉴스 보도,

4억 6000만이 넘는 노출횟수를 기록하였으며,

메뉴를 업데이트할 때마다 그 숫자는 점점 더 늘어나게 되었습니다.

캠페인 기간 동안 KFC 앱의 일일 평균 다운로드 수는 14%나 증가하였으며,

비밀 코드의 해킹 소식이 알려진 당일에는 무려 111%나 증가하다고 하네요!

 

미디어비용을 하나도 들이지 않고도

소비자의 심리를 크리에이티브하게 분석하여 진행했던 KFC의 캠페인은

2020 부산국제광고제 Social & Influencer 부문과 Mobile 부문의

Grand Prix를 수상했습니다.

 

 

 

✔Title : KFC Secret Menu

✔Brand : KFC

✔Name of Company : Ogilvy Australia

 

To secure the stability of its customer base and future growth, KFC needed to drive acquisitions and usage for its app. QSRs traditionally recruit app users by bribing them with a big value deal. But the ‘success’ of this strategy was not what it seemed. While acquisition campaigns that feature a ‘carrot’ (e.g. free food) are initially effective, they’re also costly, and encourage ‘gaming’ behaviour (ie: claiming freebies on the app, then deleting it.) As everyone uses this playbook, it invariably leads to a ‘race to the bottom’. This isn’t just expensive, it’s ineffective. Just 23% of all users keep an app within the first three days after download, meaning most campaigns never generate a positive ROI. We had to get people downloading the KFC App without falling into this trap

Behavioural psychology dictates that withholding information from people just makes them more obsessed with obtaining it. It’s known as the ‘Streisand Effect’, named after Barbra Streisand who famously attempted to suppress photos of her residence for privacy reasons, but inadvertently drew more public attention to it.

 

So to achieve our objectives, we did something radical. We had discovered that KFC crew members loved hacking our menu, so we hid their cult creations in a Secret Menu deep within the KFC App – and told no one about it.

 

Despite conventional wisdom, we knew that adding friction to the ordering process would actually motivate our customers to care more about the KFC App, not less. Allowing us to take advantage of their engagement to promote the app for us.

A month after we quietly updated the KFC App, an excited customer finally cracked the code. The news spread like wildfire, resulting in coverage across Australia’s biggest online news outlets.

 

Ultimately…

We achieved 473 pieces of coverage and 460+ million impressions with $0 media investment – with more earned every time we update the menu.

We increased average daily KFC App downloads during the campaign period by 14%, and on the day the story broke, by 111%.

 

When compared to users who did not engage with the Secret Menu, those who did had:

A 61% retention rate sustained over the campaign period (compared to a retention rate of 44% for non-Secret Menu users) 

A 77% increase in aggregated lifetime spend - that is, they spent 77% more money than non-Secret Menu users on average.